ขอเชิญบุคลากรทางการแพทย์และสาธารณสุข ร่วมตอบแบบสำรวจ เรื่อง มุมมองต่อหัตถการหรือมาตรการ (ต้องสงสัย) ที่อาจมีคุณค่าต่ำ
โฆษณานม คุณรู้หรือไม่สังคมไทยควบคุมกำกับแค่ไหน
ต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ติดต่อฝ่ายสื่อสารองค์กร HITAP
“วันนี้คุณดื่มนมแล้วหรือยัง” ประโยคที่หลายคนคุ้นเคยจากการรณรงค์การดื่มนมเมื่อ 20 กว่าปีที่ผ่านมา นมเป็นอาหาร 1 ใน 5 หมู่ในหมวดโปรตีนที่อาจจะได้รับการโฆษณาและรณรงค์มากที่สุดก็ว่าได้ ทุกครั้งที่ดื่มนมหรือเลือกนมให้บุตร ไม่ว่าจะเป็นนมพร้อมดื่มหรือนมผง เรารู้สึกว่ากำลังมอบสิ่งดี ๆ ให้กับตนเองและคนที่เรารัก แต่นมก็เหมือนกับอาหารทุกชนิดที่ต้องทานอย่างพอดี HITAP ขอพาท่านไปพบแง่มุมอื่น ๆ ของนมเพื่อให้การบริโภคนมของเราเกิดประโยชน์สูงสุดและไม่ตกเป็นเหยื่อการตลาดรวมถึงความเข้าใจผิดที่มีต่อ “นม” อาหารที่มีประโยชน์มากมายชนิดนี้ โดยข้อมูลที่นำมาเสนอส่วนหนึ่งมาจากงานวิจัยของนักวิจัย HITAP เพื่อให้ผู้บริโภคอย่างเราได้ตั้งคำถามและใช้ข้อมูลประกอบการเลือกซื้อและบริโภคนม
นมเป็นสินค้าที่ห้ามโฆษณาเฉพาะกลุ่ม
การดื่มนมในประเทศไทยค่อย ๆ ก่อร่างสร้างค่านิยมมาอย่างยาวนานโดยมีจุดมุ่งหมายทั้งทางด้านเศรษฐกิจด้วยการช่วยกระตุ้นธุรกิจฟาร์มโคนม และช่วยส่งเสริมสุขภาพที่ดีให้กับคนไทยจนการดื่มนมกลายเป็นอีกวัฒนธรรมการกินในบ้านเรา ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์นมได้เปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย มีตั้งแต่นมผงสำหรับเด็กแรกเกิด 10 – 12 เดือน นมสูตรต่อเนื่องสำหรับเด็กตั้งแต่ 6 เดือนถึง 3 ปี นมสำหรับเด็กวัยเรียน นมสำหรับคนรักการออกกำลังกาย นมสำหรับคนอยากลดน้ำหนัก นมเสริมแคลเซียมป้องกันโรคกระดูกพรุนจนถึงนมสำหรับผู้สูงวัย
ท่านทราบหรือไม่ว่า…การโฆษณานมบางตัวไม่เป็นไปตาม ประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาเรื่อง หลักเกณฑ์การโฆษณาอาหาร พ.ศ. 2551 ซึ่งระบุหลักเกณฑ์เฉพาะในการโฆษณานมและผลิตภัณฑ์นมไว้ว่า “ต้องไม่สื่อให้เข้าใจว่าเป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม เนื่องจากใช้สำหรับบุคคลทุกเพศทุกวัยและเด็กอายุเกิน 3 ปีขึ้นไป” โดยประกาศดังกล่าวนั้นอ้างอิงตามมาตรา 40 แห่งพระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาคุณประโยชน์คุณภาพ หรือสรรพคุณของอาหาร อันเป็นเท็จหรือเป็นการหลอกลวงให้เกิดความหลงเชื่อโดยไม่สมควร
ทั้งนี้ ณัฏฐา ณ รังษี หัวหน้างานโฆษณา กลุ่มกำกับดูแลก่อนออกสู่ตลาด สำนักอาหาร สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา เผยถึงเบื้องลึกรายละเอียดว่า ผลิตภัณฑ์นมแบ่งออกเป็น 3 ประเภทใหญ่คือ 1. นมผงสำหรับเด็กแรกเกิด 10 – 12 เดือน 2. นมสูตรต่อเนื่องสำหรับเด็กตั้งแต่ 6 เดือนถึง 3 ปี และ 3. นมทั่วไปที่เหมาะกับทุกเพศทุกวัยซึ่งเป็นกลุ่มที่ห้ามโฆษณาว่าเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม
“เพราะนมแบบนี้เหมาะกับทุกเพศทุกวัย วัยรุ่นก็ทานได้ เด็กก็ทานได้ นักกีฬาก็ทานได้ ดังนั้นการโฆษณาที่ใช้นักกีฬาหรือวัยรุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์จึงไม่ผิดเว้นจากใช้บุคลกรทางการแพทย์ แต่นมทั่วไปเหล่านี้ก็ยังห้ามบอกว่าตัวเองเป็นนมเฉพาะสำหรับนักกีฬา หากบอกจะเข้าข่ายอาหารวัตถุประสงค์พิเศษ ต้องมีสารอาหารตามความต้องการของกลุ่มนั้น ๆ จริง หากบอกว่าเป็นนมสำหรับผู้สูงอายุ สำหรับสตรีตั้งครรภ์ก็ต้องมาพิสูจน์ว่ามีสารอาหารตามที่กลุ่มนั้นต้องการจริงเพราะแต่ละกลุ่มก็มีความต้องการสารอาหารที่แตกต่างกัน”
ดังนั้นการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นภาพแทนคล้ายบอกนัยว่านมชนิดนี้เป็นนมเฉพาะกลุ่มสำหรับใครโดยไม่มีข้อความระบุชัดจึงยังอยู่ในเส้นแบ่งที่ถูกกฎหมาย แต่หากมีการโฆษณานมเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มจะเข้าข่ายอาหารวัตถุประสงค์พิเศษ อย่าง นมสำหรับสตรีมีครรภ์และนมสำหรับผู้สูงอายุซึ่งสามารถโฆษณาได้แต่ต้องมาพิสูจน์กับคณะกรรมการอาหารและยาว่า มีสารอาหารที่เหมาะสมกับกลุ่มเหล่านั้นจริงหรือไม่? และนมเฉพาะกลุ่มจะถือเป็นอาหารวัตถุประสงค์พิเศษตามประกาศกระทรวงสาธารณสุข เรื่อง อาหารวัตถุประสงค์พิเศษ ถือเป็นอาหารทางการแพทย์
แต่กับนมกลุ่มที่มีการอ้างสรรพคุณด้านสุขภาพทำให้สูงขึ้น ผอมหุ่นดี สร้างกล้ามเนื้อนั้นถือว่าผิดและอาจไม่ได้ผลตามที่มีการโฆษณาไว้
“การโฆษณาโดยใช้พรีเซ็นเตอร์เหล่านี้ไม่ผิดกฎหมายและไม่ส่งผลเสียต่อสังคม แต่หากผิดกฎหมายอย่างโฆษณาสรรพคุณเกินจริง บอกว่านมใส่เวย์โปรตีนสำหรับนักกีฬาช่วยสร้างกล้ามเนื้อ นมช่วยให้สูงขึ้นหรือช่วยให้ผอมให้หุ่นดีนั่นคือมีการอ้างสรรพคุณด้านสุขภาพอันนี้ถือว่าผิด กลุ่มที่ช่วยให้หุ่นดีจะถูกไปจัดอยู่ในกลุ่มอาหารควบคุมน้ำหนักต้องมีการขึ้นทะเบียน คือสามารถเป็นอาหารลดพลังงาน อาหารแทนมื้อ เป็นอาหารกลุ่มพลังงานน้อยมีผลช่วยควบคุมน้ำหนัก แต่ทำให้สูงหรือสร้างกล้ามเนื้อยังไม่มี”
ด้าน ดร.จอมขวัญ โยธาสมุทร นักวิจัย HITAP เจ้าของงานวิจัยปริญญาเอกเรื่อง “การศึกษาปัจจัยและตัวแสดงที่ส่งผลต่อการเกิดโรคอ้วนในเด็กก่อนวัยเรียนที่อาศัยในเขตเมือง” ให้ข้อมูลว่า ธุรกิจนมพร้อมดื่มใช้ข้อมูลวิจัยทางการตลาดดูแนวโน้มความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผู้ผลิต ในการตัดสินใจลงทุนสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย ซึ่งเราสามารถเห็นได้ทั่วไปว่าโฆษณานมพร้อมดื่มนั้นมีความหลากหลายและเจาะกลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน โดยดูได้จากพรีเซ็นเตอร์ของผลิตภัณฑ์นั้น หรือลักษณะบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเฉพาะเพื่อเพิ่มยอดขาย ซึ่งที่ผ่านมายังไม่พบว่าการกระทำที่ขัดกับประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาดังกล่าว ได้รับการตักเตือนหรือการส่งสัญญาณจากหน่วยงานผู้รับผิดชอบแต่อย่างใด
ข้อมูลโภชนาการข้างกล่องนมมีเพียงข้อมูลสัดส่วนโภชนาการต่อวันของผู้ใหญ่
หากไม่อ่านโดยละเอียด หลายคนอาจไม่รู้ว่าข้อมูลบนฉลากโภชนาการเป็นค่าสำหรับผู้ใหญ่ ไม่ใช่สำหรับเด็กซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของสินค้านมพร้อมดื่มเลย เมื่อผนวกเข้ากับความเข้าใจและค่านิยมที่ปลูกฝังมาว่า ยิ่งดื่มนมยิ่งดี อาจทำให้เด็กดื่มนมมากเกินความจำเป็น ส่งผลให้ได้รับสารอาหารที่ไม่ครบถ้วนเนื่องจากไม่ได้รับประทานอาหารอื่นนอกจากนม หรือได้รับพลังงานที่เกินความต้องการจากไขมันและน้ำตาลโดยเฉพาะจากนมปรุงแต่ง
“(ฉลากโภชนาการ) อ่านแล้วไม่รู้อยู่ดีว่าเด็กควรจะดื่มเท่าไหร่ เพราะจากที่ไปศึกษาโดยวิธีการสังเกตและสัมภาษณ์เชิงลึก 18 ครอบครัวมีเพียงครอบครัวเดียวที่รู้ว่าเด็กควรดื่มนมประมาณวันละ 400 มิลลิลิตร หรือประมาณ 2 กล่อง ซึ่งเป็นปริมาณที่กระทรวงสาธารณสุขแนะนำ ส่วนที่เหลือคือคิดเหมือนกันหมดว่า ดื่มเยอะที่สุดคือดีที่สุด ดื่มแทนน้ำได้ยิ่งดี เด็กบางคนดื่มนมวันละเกือบ 2 ลิตรด้วยซ้ำ”
ค่านิยมการดื่มนมทำให้เด็กดื่มนมมากเกินไป
งานวิจัยของ ดร.จอมขวัญ ยังพบว่าเมื่อผู้ปกครองมีค่านิยมที่ว่าการดื่มนมนั้นเป็นสิ่งที่มีประโยชน์และต้องทำ จึงพยายามทุกวิถีทางให้บุตรหลานของตนดื่มนม ไม่ว่าจะเป็นการหานมปรุงแต่งที่เด็กนิยมดื่มคือนมที่มีรสหวานอย่างนมช็อกโกแลตหรือนมเปรี้ยวซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของเด็ก ๆ และเป็นนมกลุ่มที่มีปริมาณน้ำตาลสูงมาก มาเป็นตัวล่อให้ลูกหลานยอมดื่มนม “ก็รู้นะว่ากินนมเปรี้ยวและนมช็อกโกแลตแล้วฟันต้องผุแน่ ๆ แต่อย่างน้อยเค้าก็ยังดื่มนมนะ” เป็นเสียงสะท้อนที่ชัดเจนจากผู้ปกครองที่เข้าร่วมให้ข้อมูลในการวิจัยนี้ ซึ่งตรงกับข้อสรุปที่ได้จากการศึกษาพบว่าผู้ปกครองมีความรู้สึกว่าตนเองต้องเลี้ยงลูกให้ได้ตามมาตรฐานที่สังคมคาดหวัง และจะต้องมอบสิ่งดีที่สุดให้ลูก และสิ่งดีที่สุดที่หาได้และหาง่ายที่สุดในมุมมองของพ่อแม่ที่ทั้งวันต้องทำงานหนักเลี้ยงดูลูกไม่ว่าจะมาจากเศรษฐานะใดก็ตามในกรณีนี้ก็คือนม เห็นได้ว่าการดื่มนมมากเกินไปจึงอาจเป็นโทษโดยส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคที่อาจก่อให้เกิดโรคอ้วนหรือฟันผุ นอกจากนี้การดื่มนมยังเข้าไปแทนที่อาหารชนิดอื่น ๆ ส่งผลให้เด็กบางคนไม่สามารถทานอาหารให้ครบ 5 หมู่ได้อีกด้วย
กลยุทธ์การโฆษณานม: ดื่มนมนี้แล้วฉลาดขึ้นจริงหรือ
ภาพยนตร์โฆษณานมผงสำหรับเด็กแรกเกิดจนถึง 3 ขวบมักว่าด้วยความสัมพันธ์ระหว่างพ่อแม่ที่มีต่อลูก พ่อแม่ที่ดีย่อมเลือกสิ่งที่ดีที่สุด พร้อมโครงเรื่องที่เด็กสามารถแก้ปริศนาต่าง ๆ ได้อย่างชาญฉลาด เหล่าสรรพสัตว์แสนรู้ดูน่ารักมักถูกใช้เป็นมาสคอตของสินค้า มีการนำมาสคอตเหล่านั้นมาทำเป็นอนิเมชั่นแถมเป็นซีดีหรือโหลดผ่านแอพเพื่อต่อยอดโฆษณาด้วยโครงเรื่องว่าด้วย สัตว์มาสคอตสามารถแก้ไขปัญหาให้กับผองเพื่อนได้เสมอ
หลากกลยุทธ์เหล่านี้เมื่อรวมเข้ากับการบอกเล่าถึงสรรพคุณมากมายของสารอาหารที่จะช่วยให้เด็กฉลาดขึ้น ก่อนตบด้วยข้อมูลว่า สารอาหารเหล่านั้นมีอยู่ในสินค้าของเรา คงไม่ผิดที่พ่อแม่จะอยากให้ลูกฉลาดขึ้น เก่งขึ้นและเลือกซื้อสินค้าดังกล่าวโดยเข้าใจไปเองว่า นมผสมสารอาหารเหล่านั้นจะช่วยให้ลูกฉลาด
“ถ้ามีการอ้างถึงประโยชน์ด้านสุขภาพ (health benefit) สินค้าเหล่านั้นก็ต้องไปพิสูจน์ให้อย.เห็น แต่นมพร้อมดื่มจะเลี่ยงโดยใช้วิธีนำเสนอว่า สารเอ บี ซี ดีทำให้เด็กมีพัฒนาการและสุขภาพที่ดี จากนั้นก็พูดว่า นมยี่ห้อนี้ใส่สารเอ บี ซี ดี ซึ่งเขาไม่สามารถโฆษณาตรง ๆ ว่านมยี่ห้อนี้ทำให้เด็กฉลาดแต่การเรียงร้อยถ้อยคำและการสื่อสารเรื่องราวทำให้ผู้บริโภคเข้าใจเองว่า การดื่มนมที่ผสมสารอาหารเหล่านั้นจะทำให้มีพัฒนการที่ดี แต่ปริมาณเท่าไหร่ เราไม่เคยรู้และยังไม่มีการศึกษาที่ระบุว่า การดื่มนมที่ผสมสารเหล่านี้ จะทำให้เด็กสูงกว่า หรือฉลาดกว่าการดื่มนมธรรมดา หรือเทียบกับการบริโภคอาหารครบห้าหมู่”
มายาคติของโฆษณานมพร้อมดื่มที่ถูกสร้างขึ้น ทำให้สังคมเกิดความเข้าใจผิดและผลที่มาตามจากการลงพื้นที่วิจัยของ ดร.จอมขวัญยังพบว่า แม้ในครอบครัวฐานะยากจนหากมีเงินพอใช้จ่ายก็จะหาเลือกซื้อนมผสมสารอาหารที่ราคาแพงมาให้ลูกหลาน ขณะที่ครอบครัวฐานะดีนั้นเลือกบริโภคนมผสมราคาแพงเป็นเรื่องปกติ “แม้พ่อแม่ที่มีฐานะยากจนก็พยายามซื้อนมผสมราคาแพงเพื่อลูก แล้วแพงที่ว่าคือแพงจริง ๆ สำหรับพวกเขา และพวกเขาก็รู้สึกด้วยว่าลูก ๆ ฉลาดขึ้น” ประเด็นเหล่านี้ก็ยังไม่มีการนำมาวิพากษ์กันอย่างแพร่หลาย และยังขาดข้อมูลที่จะสนับสนุนการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งเป็นอีกประเด็นที่หน่วยงานที่รับผิดชอบอาจจะต้องเริ่มกลับมาให้ความสนใจ
ทั้งนี้ จากเอกสาร “องค์ความรู้ด้านอาหารและโภชนาการสำหรับทุกช่วงวัย โดยคณะอนุกรรมการสังเคราะห์องค์ความรู้ด้านอาหารและโภชาณาการสำหรับผู้บริโภคระบุว่า เด็กวัย 3 – 12ปีควรดื่มนมรสจืดวันละ 2 – 3 แก้วหรือปริมาณ 400 – 600 มิลลิลิตรต่อวัน
การโฆษณานมผงสำหรับทารกจนถึง 3 ขวบก็ไม่เว้น
ไม่ใช่เพียงนมพร้อมดื่มที่มีการกำกับการโฆษณา เมื่อวันที่ 8 กันยายนที่ผ่านมาก็มีการบังคับใช้ พ.ร.บ. ควบคุมการส่งเสริมการตลาดอาหารสำหรับทารกและเด็กเล็ก พ.ศ. 2560 หรือ พ.ร.บ. โค้ด มิลค์ (Code of Marketing of Breast-Milk Substitutes Act หรือ Code Milk) สอดคล้องกับหลักเกณฑ์สากลว่าด้วยการตลาดอาหารทดแทนนมแม่ ซึ่งประเทศไทยได้ให้การรับรองไว้ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2524 และสอดคล้องกับคำแนะนำขององค์การอนามัยโลกที่มีเป้าหมายเพิ่มอัตราเด็กทารกที่ได้ดื่มนมมากขึ้นเพื่อสร้างภูมิคุ้มกัน
ก่อนหน้านี้สถานการณ์การเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ในประเทศไทยยังไม่สู้ดีนัก ผลสำรวจของกรมอนามัยในปี 2558 ที่พบว่า มีเด็กไทยอายุต่ำกว่า 6 เดือนเพียงร้อยละ 23 เท่านั้นที่ได้กินนมแม่อย่างเดียว และแม่ที่สามารถให้นมลูกได้ถึง 2 ปีตามการแนะนำขององค์การอนามัยโลกก็มีเพียงร้อยละ 16 อย่างไรก็ตาม นมผงสำหรับทารกก็ไม่ใช่ตัวละครที่จะมาฉกฉวยผลประโยชน์เสียทีเดียว นมผงสำหรับทารกยังมีความจำเป็นอยู่เช่นกันในบางกรณี ดร.จอมขวัญกล่าวว่า
“มีบางกรณีที่จำเป็นต้องใช้นมผง เช่น แม่ติดเชื้อเอชไอวีหรือเป็นโรคที่ต้องทานยาซึ่งยาจะเข้าไปในน้ำนม นมผงควรถูกใช้ในกรณีที่แพทย์วินิจฉัยว่า แม่ไม่สามารถให้นมได้ ไม่ใช่ให้ทานเป็นอาหารหลักเพื่อเสริมให้ลูกเก่งกว่าคนอื่น เพราะจริง ๆ แล้วสารอาหารที่ออกมาช่วงแรกของนมแม่คือภูมิคุ้มกันที่จะให้ลูกทั้งหมด ซึ่งนมผงหรือวัคซีนที่ไหนก็ให้แทนไม่ได้”
“มันมีอีกหลายเงื่อนไขการที่แม่จะให้นมลูกได้ แต่แม่ต้องอดทนทั้งความเจ็บปวด ทั้งคนรอบข้างที่อาจจะมองว่ามีนมผงแล้วจะให้นมเองไปทำไม แม้แต่กฎหมายแรงงานที่ทำให้แม่ต้องกลับไปทำงานก่อนลูกอายุ 6 เดือน ทำให้การให้นมลูกทำได้ยากขึ้น ในทางปฏิบัติการที่แม่ต้องตื่นมาปั๊มนมให้ลูกก็ลำบากกว่าทำนมผงอีกด้วย”
การประกาศใช้ พ.ร.บ.นมผงซึ่งถือเป็นก้าวย่างครั้งสำคัญของการรณรงค์ให้เด็กได้ดื่มนมแม่ ทว่ามายาคติที่อยู่ในการรับรู้ของสังคมที่ผ่านการสั่งสมทางสื่อโฆษณามาอย่างช้านานนั้น ยังมีเงื่อนไขอีกมากมายที่ต้องมีการขับเคลื่อน
“การออกกฎหมายถือเป็นเรื่องที่ดีมาก ๆ แต่ออกกฎอย่างเดียวอาจไม่ช่วยอะไร เพราะกฎหมายหรือพ.ร.บ. ต่าง ๆ ประชาชนไม่มานั่งอ่านอยู่แล้ว สิ่งที่จะช่วยได้ตอนนี้เท่าที่เห็นคือกลุ่มรณรงค์ต่าง ๆ มาตีแผ่เล่าความจริง นอกจากนี้กฎหมายที่ออกมาต้องมีคนไปบังคับใช้และทำให้เกิดขึ้นจริงด้วย” จอมขวัญกล่าวทิ้งท้าย
4 ธันวาคม 2560
